Hoje é aniversário do Inter.
Hoje tô atolada de trabalho.
Hoje deu uma saudade da faculdade.
E dos amigos. Por isso fica aqui a lembrança de um dos textos que eu mais gostei de fazer na vida. E com o lead mais tri de todos. Méritos aos meus colegas de grupo, Gabriel Gabardo e Carolina Chaves.
Todos os P’s de Poppe
Inédita no Brasil, comunicação do Inter para o Centenário valoriza marca e faz crescer o clube
Produto, Preço, Promoção, Praça. Quando desembarcou na capital gaúcha em 1901 e passou a trabalhar no comércio, Henrique Poppe Leão não conhecia o Composto de Marketing definido em 1960 por Jerome McCarthy, caracterizado pelos “quatro P’s”. É possível que ele tenha vivenciado na prática a influência dessas variáveis entre os clientes da loja Ao Preço Fixo, onde ganhou seus primeiros salários em Porto Alegre. Mas se Poppe deu alguma contribuição ao setor comercial do século que seguiria, foi em 4 de abril de 1909. Naquele domingo, fundou um clube que desperta em milhões de seguidores – e consumidores – o que os profissionais da área chamam de “quinto P”, próprio do marketing esportivo: a Paixão.
“Mas não adianta ter grande paixão por um clube se não houver o que se possa vender, entregar, jogar na mão do consumidor”, ensina Wesley Cardia, especialista em marketing esportivo e único dirigente com passagem pelos dois grandes clubes de Porto Alegre. Por isso, 98 anos depois de sua fundação, o Sport Club Internacional já preparava estratégias para celebrar os 100 anos de forma inédita no futebol brasileiro. “Em 2007, definimos que as comemorações iriam de 4 de abril de 2008, quando começou o ano 100, até 4 de abril de 2010. Nesse período, nossa meta é atingir 100 mil sócios”, explica Leandro Koehn, gerente-executivo de marketing do Internacional.
Uma pesquisa sobre os centenários de outros grandes clubes do Brasil e do Exterior detectou que, em geral, as comemorações não passavam de um evento oficial. Em raros casos havia uma atividade diferenciada: o River Plate (ARG), por exemplo, realizou uma caminhada semelhante à organizada pelo Inter em 4 de abril. Surgiu aí o conceito dos festejos colorados: “O Centenário de todo mundo”, com ações descentralizadas e grande participação da torcida.
No final de 2008, a agência Novacentro assumiu a conta publicitária do Inter e começou a dar corpo à comunicação do Centenário. “A campanha tem dois objetivos: emocionar pessoas e fazer com que elas tomem uma atitude. Pensamos nas origens do Inter como Clube do Povo, que congrega todo mundo”, conta Marcelo Firpo, diretor de criação. Assim, as peças carregam o mote “Nada vai nos separar” – verso popular nas arquibancadas do Beira-Rio – mas cravam diretamente a mensagem publicitária: “Seja sócio”.
Foram criadas peças para mídia exterior, impressos, rádio e internet. O vídeo da campanha, onde a agência buscou um apelo emocional maior, estreou como conteúdo no programa de Galvão Bueno no canal SporTV antes de ir ao ar como anúncio nacional. Para essa veiculação, foram utilizados créditos que os filiados ao Clube dos 13 têm – mas só o Inter utiliza – na negociação com a TV. “Isso contribuiu para uma campanha relativamente barata”, avalia Leandro Koehn. Apesar do bom momento financeiro devido à venda de jogadores, o clube não mistura dinheiro do futebol com publicidade: o Centenário foi bancado com recursos do departamento de marketing, que fatura cerca de R$ 16 milhões por ano.
Rara entre clubes do país, a abrangência nacional da publicidade do Inter busca capitalizar a marca com outra estratégia: ser o segundo time no coração dos brasileiros. A meta é trabalhada em todas as oportunidades de exposição. O jogo Brasil X Peru, realizado no Beira-Rio e válido pelas Eliminatórias, entrou no calendário oficial do Centenário.
Para Wesley Cardia, a valorização da marca faz o clube crescer: “Uma comunicação do Centenário para trazer mais sócios, para o Brasil inteiro saber dos cem anos e conhecer a marca, automaticamente torna o clube mais importante”. Mas faz uma ressalva: “Não há trabalho excelente de marketing se o time não ganha”.
Koehn concorda: “É um ciclo: para o futebol estar bem, o clube tem que estar estruturado, e vai conquistar melhores resultados no marketing se está bem dentro de campo”. O técnico do time, Tite, confirma esse reflexo no vestiário. Ainda que o Centenário tenha passado longe das palestras de motivação (ele confessa ter trocado de canal ao ver as comemorações na TV), a comunicação ajuda no ambiente de trabalho: “O Inter é pródigo na capacidade de valorizar e mostrar o clube da forma como ele é. Isso é gratificante para todos os profissionais”.
Após atingir 83 mil sócios no início de maio, os desdobramentos da campanha do Centenário terão ações direcionadas e de fidelização. Em 17 de dezembro, terceiro aniversário do título Mundial, os sócios poderão assistir à Ivete Sangalo e Zeca Pagodinho no Beira-Rio, de graça. Assim, a campanha pioneira do Inter valoriza a marca e, mais ainda, o “quinto P” dos seguidores de Poppe.